Analizar la competencia.

• Tiempo: una hora la primera vez, contando la comprobación.
• Plan: la búsqueda web, cualquiera; la investigación a fondo, que es lo mejor para esto, de pago. Para la tabla en Excel, la creación de archivos encendida.
• Necesitas: cómo os posicionáis o vuestra ficha de producto, las webs de los competidores y, si los tienes, los motivos de las últimas ventas ganadas y perdidas.

Cuándo sí y cuándo no

Úsala cuando necesitas saber contra qué compites de verdad: antes de fijar un precio, de preparar a tu equipo comercial o de lanzar algo.

Solo ve lo que está publicado y puede encontrar. Lo que tus comerciales oyen de los clientes, lo que un competidor cobra de verdad tras el descuento, eso se lo tienes que dar tú. Y una web dice lo que la empresa quiere que se diga de ella: la comparación es tan buena como eso.

Los textos

Los cuatro primeros, en la misma conversación; el quinto, en una nueva. Lo que va entre corchetes lo cambias tú.

01 · Las alternativas reales

Quiero analizar la competencia de [tu producto o servicio]. Te adjunto [cómo nos posicionamos / nuestra ficha de producto].

Antes de buscar nada:
1. Describe el trabajo que intenta sacar adelante nuestro cliente, en qué situación, y qué tiene de práctico, de social y de emocional.
2. Haz la lista de lo que haría nuestro cliente si nosotros no existiéramos: no hacer nada, hacerlo a mano o en Excel, contratar a alguien, el proveedor de siempre y los competidores directos.
3. Pregúntame cuáles de esas alternativas aparecen de verdad en nuestras ventas. Yo creo que son [tus competidores, con su web].

April Dunford, en su guía rápida de posicionamiento de 2021, empieza por ahí: muchas veces la alternativa real es una hoja de cálculo o no hacer nada, y eso no sale en una tabla contra los dos o tres competidores que más se os parecen. Lo del trabajo del cliente es de Clayton Christensen, que lo explicó en Harvard Business Review en 2016 con los trabajos por hacer («jobs to be done»).

02 · Lo que está publicado

Busca en sus webs y en fuentes públicas, para cada alternativa con competidor detrás: precios, a quién se dirigen, qué prometen y qué han lanzado en el último año.
Cada dato, con su enlace y su fecha. Lo que no encuentres, escribe «sin fuente»; no inventes precios, cifras ni clientes.

Para esto, mejor la investigación a fondo: Anthropic pone comparar competidores como ejemplo de para qué sirve.

03 · La comparación

Hazme un Excel con una fila por cada cosa que le importa al cliente para sacar adelante su trabajo (no por funciones) y una columna por alternativa. En cada fila, quién gana: nosotros, ellos o empate, y por qué en una línea.
Separa en colores lo que sale de fuentes públicas, lo que sale de lo que te he dicho yo y lo que supones tú.

El veredicto por fila sale de un ejemplo de Anthropic para comparar competidores, y es lo que convierte una tabla de datos en algo con lo que decidir.

04 · La tarjeta para el comercial

Para cada competidor que aparece de verdad en nuestras ventas, hazme una tarjeta de una página:
- cuándo nos lo encontramos;
- por qué ganamos, con tres razones y su prueba;
- por qué perdemos;
- lo que dirá el cliente para no elegirnos y cómo contestar, como hecho, impacto y qué hacer;
- tres preguntas para que el comercial haga ver nuestra diferencia sin hablar mal del otro.
Pon arriba la fecha de hoy y la de revisión, dentro de tres meses.

Las empresas que se dedican a esto, como Klue, lo llaman battlecard: algo que un comercial pueda usar en una llamada, y siempre al día.

05 · Del otro lado

En una conversación nueva, pega una tarjeta:

Te paso una tarjeta comercial que una empresa ha preparado sobre [el competidor]. Eres el director comercial de [el competidor]. Dime qué es falso, qué está desfasado y cómo contestarías a cada argumento.

Antes de usarlo

• Cada precio y cada cifra, en su enlace. Las cifras concretas son justo donde más se equivocan estos modelos, según la propia Anthropic.
• Las fechas. Un precio de hace un año ya no compara nada.
• Los veredictos, con quien vende. Los ha puesto Claude con lo que ha encontrado; repásalos con quien habla con los clientes.
• Los motivos de pérdida, como hipótesis. Clozd, que se dedica al análisis de ventas ganadas y perdidas, pone entre los errores típicos fiarse de los motivos que se apuntan en el CRM en vez de preguntar al cliente.

La tarjeta está lista cuando un comercial la usa en una llamada sin tener que preguntarte nada.

Si sale mal

Si pasa esto	Dile esto
Es una tabla de funciones	«Compara contra lo que el cliente quiere conseguir, no contra la lista de funciones.»
Solo salen competidores parecidos a ti	«Añade lo que hace hoy el cliente si no compra: Excel, hacerlo a mano o no hacer nada.»
Hay precios sin enlace	«Quita todo precio que no tenga enlace y fecha, y escribe “sin fuente”.»
Todo lo ganas tú	«Dime las tres filas en las que ellos son mejores. Si no las encuentras, busca más.»

Sube de nivel

• Guarda el análisis en un proyecto, con las alternativas, el trabajo del cliente y las tarjetas. La revisión siguiente parte de ahí y no de cero. En Team y Enterprise, el proyecto se comparte con el equipo comercial.
• Las tarjetas caducan, así que vigílalas. En los planes de pago, una tarea programada puede revisar cada semana lo que publican tus competidores y compararlo con lo de la semana anterior. En el capítulo 6 está montado como pequeño agente, con el texto para copiar.